奥美：90后行为准则与营销启示(绝佳参考)

时至今日，90后大军已日益成为各大品牌消费主力，不过很多品牌本想讨好他们，却被狠狠的打脸，动不动就翻车，甚至遭到他们的唾弃。

造就了 “我爱你 你却不爱我” 的局面。

之前，看到奥美中国发布了《让奢侈品牌更有意义》白皮书，这个消费调研特别针对90后为主的新中产阶级，聚焦新兴且极富活力的千禧一代。

虽然主要是洞悉奢侈品消费品牌，但老贼看来，也为所有品牌提供了深入了解这一代人价值观和生活态度的绝佳参照。

大家在做品牌年轻化营销时，完全可以学习和借鉴，个个都是精准有效的打法，不信你自己看完。

出生于 1990 年至 1999 的年轻人，占中国人口的12%，这一代人正处于为自己塑造身份和形象的时代。他们有一条核心的生活态度：

“所有我现在做的事都是为了成为更好的自我”

这一点对于品牌来说至关重要。

如果说 90 后人群一直渴望 “成为更好的自我”，那品牌在帮助他们实现这一目标上就可以扮演重要角色，但前提是我们要了解他们。

奥美的这份白皮书中就指出了年轻人追求的六个核心价值观。

对于这一代人来说，“成为更好的自我” 意味着：

1）我就是我：这一代人高度重视独立思考和与众不同。

2）颜值即正义：好看并不是唯一的必要条件，但对于这一代人来说是基本要求。

3）才华皆一切：这一代人更关心的是一个人是否“有趣” “有才”。也希望自身有趣，才华得到呈现。

4）孤独需治愈：对“陪伴”和“归属感”的需求特别强烈。

5）为兴趣买单：他们愿意花钱来培养自己的兴趣或任何能让他们的才能更进一步或能给他们的经历锦上添花的东西。

6）掌握命运：他们追求人生理想，并相信会通过努力工作和坚持不懈成为赢家。

当品牌满足这些价值中的一个或多个时，品牌也就会与这个群体更紧紧相关。

基于这6个核心价值观，报告也给出了品牌可以改变游戏规则的六个转变。在老贼看来，这是现在品牌们进入90后市场的行动准则，可以在之后的规划和策略中随时取用。

1、从“身份的标志”到“自我的标志”，与此相关的价值观是“我就是我”。

90 后怀抱着强烈的信念：我天生与众不同。品牌/产品除了能被塑造为消费者“身份的标志”，更需要去巩固这个群体独特的品味和体验、塑造独特的个人形象、并去匹配并彰显他们的个人风格。

这一代人高度重视独立思考和本身的独特性，喜欢随心而行，没那么在乎别人对他的想法。他们喜欢真实可信的一切。真实的瑕疵胜于佯装的完美。

对品牌营销的启示：

品牌需要有态度，需要反映消费者口味和风格的多样性。个性化或量身定做是有效的，多去强调“我”，因为这使他们感到独一无二和特别。

比如Timberland去年推出的广告《未完成》，以一双大黄靴为主视角讲述了关于成长的故事。每一双 Timberland 都记载着拥有者的性格，因性格而选择不同的道路，因不同的道路而留下了各自痕迹。

你长什么样，你的踢不烂就长什么样，产品上升到了精神、情怀层面，人与鞋子也在文案中融为一体。

每一双踢不烂都是未完成，它需要你自己走到路上去完成。走的时候叫timberland，回来时才叫踢不烂。只要你还在往前走，踢不烂的精神就还远远未完成。

忘了从什么时候起

人们叫我踢不烂

而不是Timberland

从那阵风开始

当我被那阵风轻吻

被月光、星光、阳光浸染

被一颗石头挑衅

然后用溪流抚平伤痕

当我开始听到花开的声音

当我不小心闯对路又认真的迷过路

当我经历过离别又曾被人等待

当我需要、被需要

我知道已和一开始

那双崭新的「Timberland」完全不同

在时光里 我变旧、变皱

用伤痕覆盖伤痕

每天等太阳升起我又是全新的

我走的时候叫Timberland

回来时才叫踢不烂

但踢不烂的故事

还远远未完成

2、从“秀财富”到“秀才华”，与此相关的价值观是“才华皆一切”。

今天的年轻人并不喜欢仅仅被视为“有钱人”的感觉。他们更希望被视为“有趣的人” 和 “有才华的人”。他们更关心整体包装，重点是人的“内在”。

身份不是关于物质或财务状况，更多是关于是否拥有丰富的体验或知识。

如果“好看”是这一代人的入门必备，那么“才华”将成为差异化因素。90后更喜欢那些不仅好看，而且有才华和有趣的人或物。这可能就是现在经常说的“美丽的外表千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。

对品牌营销的启示：

品牌应该思考如何帮他们展示才华，更多的关注如何帮助年轻消费者展示他们的知识或独特经历，例如一次环球旅行，展示的是见闻和经历，而不是展示他们奢侈的生活。

或者品牌本身就可以做到颜值与才华并在，获得他们的青睐。

花呗在17年推出了#年轻就是花呗#的slogan，并以#活成我想要的样子#为主题拍摄了一组广告。

我们常常听到年轻人的抱怨，抱怨挣的少，抱怨自己一事无成。我不理解为什么年轻人那么急呢？我们最大的资本不就是年轻吗？为什么要用中年人的标准衡量自己？

我们是新的游牧民族

我们的家是五湖四海

小磊&艺嘉 

用花呗在4个城市安家

我只是个还在追梦的平凡人

王康 快递员

用花呗分期买了第一把萨克斯

我害怕的是我的世界只有两点一线

林玉苹 毕业生 

用花呗开始了自己的环球旅行

3、从“高冷心态”到“陪伴心态”，与此相关的价值观是“孤独需治愈”。

对这个群体来说，品牌对他高冷，他大概也会对品牌高冷。“陪伴”和“归属”是他们特别强烈的需求，这就是为什么他们在社交媒体上花了那么长时间。

对品牌营销的启示：

品牌应该从高高在上的铁王座上走下来，以陪伴心态服务这群消费者，只有温暖的态度才能做到这一点，高冷的心态只会损害品牌。

所以，品牌需要全面考虑与90后的互动方式，多去关心和陪伴自己的用户，成为“陪在他们身边的人”。

三九感冒灵之前在感恩节前夕推出一支暖心短片《有人偷偷爱着你》，选取了四个年轻人的真实故事：抑郁症患者 | 公司职员 | 企业白领 | 大冬天喝醉酒的人 |，影射这个社会好像得了一种“心灵感冒”。

每个人都自顾不暇，小心翼翼地活着，好像没有人会在意你的感受。

当所有丧的情绪到达顶点，这个世界看起来不会再好起来时。换个角度，真相在我们面前徐徐展开，抑郁症患者受到无数人的关心，报刊亭大叔是为了吓跑小偷而突然发脾气，交警拦下车只是帮忙盖上油箱盖...... 这个世界因为这些温暖小小的举动，似乎也没那么坏。

“生活就像是一场重感冒，每个人都在等待一场治愈”。999感冒灵在感恩节这个时间段致敬生活那些温暖的小平凡，不仅深深地打动了用户，也让品牌的变得更有温度起来。

4、从“稀缺”到“稀有”，与此相关的价值观是“为兴趣买单”。

以前的奢侈品必须非常昂贵或难以获得，通过稀缺创造价值。而现在虽然稀缺性仍然是奢侈品的重要组成部分，但真正的稀缺性将限制增长。

品牌应该致力于创造一种“稀有性”，而不仅仅是创造“稀缺性”。这一代人希望拥有其他人无法拥有的东西，无论是产品还是记忆。而且，兴趣是他们选择某个东西的核心标准。

对品牌营销的启示：

品牌需要考虑创造稀有感而不仅是稀缺感，而且一定要与消费者的兴趣联系起来。比如定期推出与90后不同爱好、兴趣或激情点相关的限量版本或系列；使用个性化或定制化；或者制造共鸣与珍贵的记忆也能创造稀有感。

红星美凯龙之前推出系列广告——家，想怎么美 就怎么装。

每个人理想的家装风格总是不一样，每种风格代表一种人生与价值。从低碳生活的 “田园系森女” 到机车死忠的 “工业风追随者” ；从极简风格的 “重度强迫症者” ，到浮夸精分的 “人肉名牌识别器”…...

8个不一样的年轻人，8种不同的个性生活态度。

5、从“终身成就”到“终生纳新”，与此相关的价值观是“掌握未来 ”。

过去，消费者认为他们只有在赚到很多钱时才能购买奢侈手提包，拥有这个品牌的商品也就意味着终身成就。

然而，对新一代来说这种做法需要改变，与奢侈品牌相关的情感不仅仅是优越感，更多的是自我提升和满足感 。或者说，品牌成了他们在掌握未来路上犒劳自己的选择。

对品牌营销的启示：

品牌要做的是，不断思考能不能给这些年轻人一些通过努力能够得到的东西，让他们觉得成功不是如此的遥不可及。

品牌可以不断去“奖励”年轻人的自我提升，在他们生命的各个阶段提供各种产品和品类作为他们自我进步的奖励，与年轻人建立终身关系，成为他们成功的一部分。

比如招商信用卡 #生活不止期待#。

招商信用卡的这组海报主要聚焦的是城市夜归人。“生活不止眼前的苟且，还有诗与远方”。但大多数的芸芸众生都因现实而困顿地生活着。

招商信用卡通过广告演绎了都市夜归人内心真正的期待与渴望，结合信用卡产品的推荐，让我们普通人一个个小小的却又坚定的目标，变得更加值得期待，也更容易触手可及。

方志诚  32岁 创业公司老板

每天的夜生活，

是想想下一个难关怎么过。

把白天的琐事放一边，留下深夜的自己和难关独处。

刘子雯 28岁 品牌经理

我想要体面的工作和生活，

自己挣的那种。

晚归是为了体面和光鲜，

也是在为独立强大的自己证言。

李洁 23岁 公司职员

这个城市有很多不确定，

但现在最确定的就是你。

晚归的路上始终有一盏灯，是你给我的小确幸。

王伟 36岁 专车司机

追不上孩子的成长速度，

所以每一天更要全力以赴。

快一点，更快一点，为了你的未来可以有更多时间。

最后，第6点品牌可以做的转变是，从“线下”到“全渠道客户体验”。这个是渠道上的改变，老贼就不多说了。

回到开头，90后有一条核心的生活态度：

“所有我现在做的事都是为了成为更好的自我”。

那针对这个群体的品牌也应该有一条核心态度：

“所有我现在做的事都是为了让TA们成为更好的自我”。

且，“成为更好的自我” 意味着与众不同，拥有高品质的形象，成为一个有趣才华的人，拥有陪伴，做喜欢有兴趣的事，并通过努力工作沿着心更好的自我和更美好的生活前进。

这就是品牌与90后保持沟通，真正打动他们的方向——成为他们 “更好自我” 的标志。

好了，90后的你，赞同吗？

非90后的你，有什么看法？（我们也需要被爱啊）

报告参考：奥美中国消费调研白皮书《让奢侈品牌更有意义》

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